山东省人民政府
关于印发山东省农产品品牌建设
实施方案的通知
鲁政字〔2016〕197号
各市人民政府，各县(市、区)人民政府，省政府各部门、各直属机构，各大企业，各高等院校：
现将《山东省农产品品牌建设实施方案》印发给你们，请认真组织实施。
山东省人民政府
2016年9月2日
(此件公开发布)
山东省农产品品牌建设实施方案
为加快推进我省农产品品牌建设，不断提升农产品产供销精细化、专业化水平，促进农业提质增效转型升级，推动农业大省向品牌大省转变，制定本实施方案。
一、发展现状及存在的问题
近年来，在各项强农惠农富农政策的有力推动下，各级政府和农业等部门顺应形势发展需要，把农产品品牌建设作为发展高效特色农业、提升农业竞争力和增加农民收入的重要措施来抓，全省农产品品牌工作呈现出良好的发展态势。
(一)各级高度重视，品牌建设具备良好基础。发展品牌农业是由传统农业向现代农业转变的必由之路，是农业发展到一定阶段的必然产物。党中央、国务院高度重视农业品牌建设工作，习近平总书记多次对加强农产品品牌建设提出要求，指出“要加强品牌建设，积极争创名牌，用品牌保证人们对产品质量的信心”“推动中国产品向中国品牌转变”。2015年中央1号文件强调，要“大力发展名特优新农产品，培育知名品牌”。省委、省政府明确提出了实施品牌引领战略，2015年5月省政府办公厅印发了《关于加快推进农产品品牌建设的意见》(鲁政办字〔2015〕80号)，提出了“四个一”建设目标。各地也结合自身优势，在基地建设、品牌培育、品牌宣传等方面做了大量卓有成效的工作，为加快推进品牌建设奠定了良好基础。
(二)农产品品牌发展迅速，市场竞争力持续增强。近年来，已建成一大批有较高知名度和市场影响力的区域公用品牌和产品品牌。全省区域公用品牌达300多个，有20个进入“2015年度中国农产品区域公用品牌价值排行榜”百强，上榜数量居全国首位。其中，烟台苹果列第2位，品牌价值达到105.86亿元，威海刺参、东阿阿胶、金乡大蒜、苍山大蒜等品牌价值均超过40亿元。农业龙头企业和农民专业合作社等新型经营主体作为农产品品牌主要载体，在推进农业产业化经营过程中，不断加大自有品牌建设，涌现出“张裕”“鲁花”“龙大”“得利斯”“金锣”等知名品牌。
(三)多渠道开展宣传推介，品牌形象稳步提升。品牌产品、品牌企业、品牌产业的宣传推介是提升品牌价值，提高市场影响力的重要措施。各地利用电视、广播、报纸、网络等媒体宣传推介，不断扩大我省农产品品牌知名度和美誉度。同时，借助中国国际农产品交易会、山东名优农产品国(境)外精品展等大型专业展会平台，结合自身特色和优势开展了多种形式的推介、洽谈、产销对接等活动，有力提升了山东农产品品牌形象。
(四)品牌示范带动作用显著，经济效益不断提高。近年来，各地立足区域特色和优势产业，深入挖掘资源潜力，培育区域优势品牌，大力发展高效特色农业。烟台苹果、莱芜三辣、章丘大葱、胶州大白菜等众多传统品牌支撑起一大批传统优势产业的发展。邹城食用菌、滕州马铃薯、马家沟芹菜等一批新兴区域特色品牌，在带动区域经济发展和农民增收致富中也发挥着越来越重要的作用。
同时也应清醒地看到，我省农产品品牌建设与兄弟省份快速发展的势头相比仍显缓慢，与我省农业大省的地位极不相称，与发展现代农业的要求还存在较大差距，主要表现在以下五个方面：
一是农产品整体品牌形象有待于重塑。山东是农业大省，由于对农产品品牌建设认识不到位、产区各自为战、企业恶性竞争、政府部门职能不清等原因，导致高产量低效益、大产业小合力、有口碑无名牌等问题日益凸显，出口农产品甚至多以贴牌为主，优质农产品在市场上难以形成鲜明的形象。
二是品牌农产品标准化体系有待于完善。我省农产品数量充足，但标准化程度低，已成为拓展国内外中高端市场的瓶颈。标准缺失使农产品质量安全监管缺乏执法依据;部分标准的技术内容陈旧、制修订工作滞后，导致不少农业标准推广实施的可操作性差;对已制定标准的宣传贯彻和推广实施力度不够，导致农业标准化的覆盖面有限，制约了农业标准化发展。
三是品牌农产品评价体系有待于建立。目前，全省农产品注册商标已达7万多件，但是企业多是重注册、轻开发培育;各级政府部门主要通过注册商标及“三品一标”认证数量来评价衡量当地农产品品牌建设工作优劣，缺少科学的系统的品牌产品评价方法。
四是品牌农产品营销推广体系有待于拓展。主要通过举办或组织参加国内外农产品交易会(博览会)等传统营销推广方式，亟需构建“线上与线下相结合、整体品牌形象塑造与渠道营销紧密结合”的营销推广体系，推动我省品牌农产品长期稳步开拓国内外市场。
五是农产品品牌政策体系有待于整合。目前，我省农产品品牌培育财政资金支持力度弱、品牌农业人才匮乏、相关政府部门之间尚未真正形成合力、市场保护监管不到位、缺乏权威的农产品品牌信息发布渠道，导致农产品品牌在消费者中公信力不足等诸多问题亟待解决。
二、指导思想、基本原则和目标任务
(一)指导思想。
以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，挖掘山东农产品的核心价值与文化内涵，以塑造山东农产品整体品牌形象为引领，以培育区域公用品牌和产品品牌为主体，以建立农产品品牌目录制度为引导，以构建品牌农产品营销体系为载体，大力实施农产品品牌战略，建立层级递进的品牌培育与推广机制，全面提升基地建设、农产品生产与加工质量水平，加快我省农业转型升级，实现山东从农产品生产大省到品牌农业强省的转变。
(二)基本原则。
以市场为导向，主动适应市场的多样化、个性化需求，进行有效的品牌定位、形象塑造和传播;以质量和效益为中心，不断提升品牌农产品的质量，最大限度实现品牌农产品的经济效益和社会效益;以企业为主体，通过商标注册、质量管理、品牌培育、文化挖掘和科技创新等手段，创建自主品牌，努力打造以品牌价值为核心的新型企业;通过政府引导，协同共建，加强政策扶持，发挥政策导向作用，强化市场监管，创造有利于培育和发展品牌的社会环境，构建起“政府引导、企业主体、社会参与”的农产品品牌建设机制。
(三)目标任务。
力争到2020年，建立起完善的农产品品牌培育、发展和保护体系，形成标准化生产、产业化运营、品牌化营销的现代农业新格局，实现由农业产量大省向农业品牌大省的转变。
1.打造在国内外具有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象。2016年，确定山东农产品整体品牌形象，并将其面向国内外正式推出，制定注册和授权使用等相关管理办法。到2020年，实现山东农产品整体品牌形象在国内外具有较高的知名度和影响力。
2.培育一批区域特色明显、市场知名度高、发展潜力大、带动能力强的农产品区域公用品牌和企业产品品牌。构建起以山东农产品整体品牌形象为引领，区域公用品牌和企业产品品牌为主体的山东农产品品牌体系。按照“区域公用品牌+企业产品品牌”的母子品牌模式开展全省农产品品牌培育工作。2016年，重点培育10个农产品区域公用品牌、100个企业产品品牌;2017-2019年，力争培育30个农产品区域公用品牌、300个企业产品品牌;到2020年，力争实现5年培育50个农产品区域公用品牌、500个企业产品品牌的目标。各地要根据自然禀赋、人文历史等充分挖掘各地区域公用品牌的核心价值、独特价值，提高品牌的整体价值度;同时，鼓励各类农产品生产经营主体深度挖掘产品价值内涵，培育高品质、高价值的品牌。
3.制定山东农产品知名品牌目录制度。建立系统的品牌农产品评价体系，将最具影响力、最具价值的农产品品牌纳入山东农产品知名品牌目录。自2016年起，对于进入目录的农产品品牌由省农业厅每年定期向社会发布，并严格执行准入退出机制，实施动态管理。
4.建立一套线上线下相结合的山东品牌农产品营销体系。依托国内外知名电商平台，筹建山东品牌农产品网上商城;筹建山东品牌农产品展示展销中心;开设山东品牌农产品O2O展销中心。2016年，首先支持省内龙头企业等新型经营主体在北京、深圳探索建立山东品牌农产品展销中心;与第三方电商平台合作，开设山东品牌农产品O2O展销中心。到2020年，力争在山东农产品集中消费量大的全国省会城市建立起展销中心，作为宣传推介山东品牌农产品的窗口。
三、实施路径
(一)打造山东农产品整体品牌形象。
实施山东农产品整体品牌形象塑造工程。以政府为主导，公开招标采购主流媒体资源，以互联网、电台、电视台、报刊为平台，以车站、港口、机场为节点，构筑山东品牌农产品国内外宣传网络，借助各类媒体的力量，以山东农产品整体品牌形象为引领，充分利用各类国内外品牌专业展会、节庆活动等平台，联合各地优势区域公用品牌及龙头企业产品品牌，在国内外进行联合推介、捆绑式宣传推广，传统媒体与网络新媒体同步，宣传与营销并重，逐步塑造山东农产品品牌形象。加强与人民网、凤凰网、大众网等权威主流网媒合作，对全省农产品品牌建设进行专题报道与推介;通过与新浪、腾讯、搜狐等消费者关联度高的社会化网媒，开展与消费者网民的互动传播。建立山东农产品品牌舆情预警机制，委托第三方专业团队，实施网络舆情实时监控，及时处理、化解舆情危机，为山东农产品品牌建设营造良好的舆论氛围和口碑环境。建立山东品牌农产品宣传推广效果评估机制，为制定品牌宣传计划、媒介选择等提供科学的参考依据。
(二)建立健全品牌农产品标准体系。
1.加快我省品牌农产品质量标准的制定和修订工作。根据国际标准、国家标准、行业标准和生产需要，修改、完善、提升现有各类农业生产技术规范和操作规程等地方标准。围绕我省粮食、油料、果品、花卉、蔬菜、食用菌、茶叶、中药材、畜产品、水产品等十大产业，以知名区域公用品牌农产品和知名企业产品品牌农产品为重点和突破口，有计划、有步骤地制(修)订一系列可操作性强的农产品质量标准，涵盖从生产环境(土壤、水质、大气等)、生产过程(肥料、农药、生长调节剂等的施用量、施用方法、施用时间、施用次数等技术规程)到产品品质(外观、营养、卫生质量等)、加工包装(保鲜、贮藏、分级、包装等)等环节，形成一整套品牌农产品质量从土壤到餐桌的全过程质量控制标准指标体系。支持各地加强品牌农产品流通标准拟订工作，特别是生鲜农产品的电子商务标准拟订工作。同时，鼓励各类品牌创建主体开展合作，联合开发企业联盟标准，增强品牌农产品的市场竞争力。力争到2020年，建立起既符合我省实际又与国际标准接轨的农业标准体系，实现品牌农产品质量标准体系全覆盖。
2.建立农业标准化生产示范体系。积极组织实施“品牌农产品质量安全提升工程”，大力推进农业标准化基地建设。用5年的时间，围绕我省十大优势产业建设500个标准化品牌农产品基地，实现全省规模化、专业化、标准化、产业化果菜基地面积达到2500万亩，其中蔬菜面积1850万亩、水果面积650万亩;茶叶优质高效示范园区面积达20000亩以上;食用菌种植标准化率达90%以上。
3.加快完善品牌农产品质量认证和检测体系。围绕重点培育的区域公用品牌和企业产品品牌，根据农业土壤肥力、环境污染检测、病虫草害、气象及灾情预测预报等方面的工作需要，加强检验、检测机构的管理。加大“三品一标”的开发及认证工作力度，到2020年，“三品一标”产地认定面积占种植业食用产品产地面积达到60%以上，全省认证并有效使用标志的农业“三品”数量达7500个，所有品牌农产品必须通过无公害农产品产地认证。
4.建立健全质量安全监管体系。投入品监管是确保农产品质量安全的关键。大力推进农资连锁经营、农技农资结合、协会服务、企业直销、龙头企业带动等农业投入品有效监管服务模式，从源头上保障农产品质量安全。同时，加大对已制定标准的宣传贯彻、推广实施和培训的力度，提高生产者重视标准、制定标准、使用标准的意识。
(三)建立品牌农产品评价体系。
在完善品牌农产品标准体系基础上，做好全省农产品品牌的挖掘、遴选和培育工作，通过建立科学的品牌评价体系，准确、合理地反映我省农产品区域公用品牌和企业产品品牌的真正价值和在市场中的真实竞争力水平，并遴选出我省市场竞争力强和发展潜力大的区域公用品牌和企业产品品牌形成知名品牌目录，力争推出一批具有国际竞争力的区域公用品牌、适应国内外市场需求的知名企业产品品牌。研究制定山东省农产品知名区域公用品牌评价办法等，明确征集范围和程序、审核要求及具体推荐程序，提出区域公用品牌规划、品牌培育、农产品质量安全、科技创新等评价内容并量化指标以及企业产品品牌培育、科技创新能力、社会责任等评价内容并量化指标。在此基础上，每年在全省范围内征集农产品区域公用品牌及每个区域公用品牌下质量处于领先地位、消费者满意度高、经济效益好、有较强市场竞争力的企业产品旗舰品牌。征集结束后，经各市农业局审核推荐、省农业厅组织专家评审、社会公示、消费者评选。2016年首批确定10个区域公用品牌和100个企业产品品牌。其中，优先推荐获得“三品一标”认证产品的省级以上龙头企业、省级农民合作社示范社及全国及省级“一村一品”示范村镇的农产品品牌。到2020年，将50个农产品区域公用品牌、500个企业产品品牌全部纳入山东知名农产品品牌目录，授权使用山东农产品整体品牌形象标识。开展“山东品牌农业年度人物评选活动”，挖掘品牌农业人物典型，推动“农业家”升级再造。以人为媒，在丰满品牌农产品形象的同时，升华山东品牌农产品的精神气质与文化内涵。
(四)建立线上线下品牌农产品营销推广体系。
大力实施山东品牌农产品国内营销体系建设工程。按照“统一规划、统一形象、统一推介”的原则，通过展示展销中心、连锁店、主流超市、电商网络四种渠道覆盖全国营销网络，销售渠道经销的产品中获得认证的绿色食品比例要达到90%以上，到2020年山东知名农产品品牌目录产品达到70%以上。在建立销售渠道过程中，充分考虑整合省内知名品牌已建立的渠道和品牌资源。在销售网络建设方面，要坚持线上、线下并重原则，实现相互补充、稳步发展。
2016年，率先支持省内龙头企业等新型经营主体在北京、深圳各筹建展示展销中心1处。到2020年，力争在山东农产品集中消费量大的国内省会城市均建立起展示展销中心，作为宣传推介山东品牌农产品的窗口。依托省内相关企业在全国各地设立的销售网点，建立展示展销中心，采取市场化方式，通过竞争确定一、二家主导品牌或渠道大品牌作为行业领军企业入驻经营。同时，采取市场化方式，通过竞争择优选择，确定具有主导品牌或渠道品牌的企业作为行业领军企业，在山东农产品集中消费量大的国内大中城市组建独立品牌连锁店1000家。通过市场化运作方式，组织我省知名品牌目录的农产品整体打包进入主流超市，争取设立山东省知名品牌农产品销售专区或店中店。可以区域为主进入不同渠道的多家超市，也可以渠道为主进入不同地区的同一家超市。
努力打造最权威、最便捷的山东品牌农产品交易平台，大力推进山东品牌农产品质量安全追溯、强化品牌农产品议价能力、创新线上线下发展方式，使之成为我省优势农产品在全国乃至世界的交易中心、定价中心、专业化产业服务中心和投融资中心。在运作模式上，山东品牌农产品网不搞大而全，体现精和专，遴选进入山东农产品品牌目录的区域公用品牌品类，探索“扁平垂直结合、品牌产品融合”的B2B电商模式，从“田间到舌尖”垂直拉伸各大品牌农产品产业链，提升资源配置效率，降低交易成本，实现精准营销。支持地方和企业依托区域农产品公用品牌，打造专业垂直电子商务平台，作为山东品牌农业网的有益补充和支撑。
大力实施山东名牌农产品国际市场拓展工程。依托我省农产品出口的传统优势，充分利用国家实施“一带一路”的战略机遇，以山东农产品品牌形象的塑造和传播为推动力，以线上和线下相结合的营销体系建设为实现手段，进一步开拓境外市场，大力支持自主品牌出口。以知名展会、体验式消费、专业推介会、高层论坛等形式为主，设立集展示、体验、销售、订货为一体的山东品牌农产品展示营销中心，构建销售网络，建立跨境电子商务平台。到2020年，山东农产品品牌形象在国际市场具有较高的知名度和美誉度，市场竞争力明显增强。
(五)健全完善农产品品牌建设的政策扶持体系。
农产品品牌建设是一项庞大的系统工程，需要政府强有力的政策支持和推动，充分发挥财政资金的撬动作用，调动社会力量和资金参与全省农产品品牌建设。一是加大投入力度，加快区域公用品牌农产品的标准制定(修订)，支持引导品牌评价体系的运行;二是加大对品牌标准化生产基地建设的政策支持，引导各类主体加强品种选育、基地建设、品牌培育，推广物联网、水肥一体化等适用技术，引领开展标准化生产;三是加大公益性品牌形象宣传和目录品牌推介力度，开展多形式、多渠道、多层次的形象塑造和宣传推介活动;四是加大财政支持力度，支持开展农产品品牌建设，全面落实品牌农产品生产、出口等税收优惠政策，对品牌建设成绩突出的县级政府及品牌建设主体(农业龙头企业、合作社、家庭农场)等实行动态奖补政策。完善金融政策，加大对农产品品牌创建主体支持力度，解决其融资难问题，帮助其做大做强，使之成为农业品牌化建设的主力军。
(六)夯实品牌农产品建设的基础。
健全农业质量监管、监测、执法三大体系，完善省、市、县、乡、村五级监管队伍，强化农业投入品和农产品质量监管，建立健全监测结果通报制度和质量诚信体系，加快建立产销一体化的农产品质量安全追溯信息平台。鼓励支持农产品加工企业、专业化冷链物流公司以及其他新型农业经营主体建立农产品产地预冷库和冷藏库，加强终端冷链设施建设，最大限度减少生鲜农产品产后损失。开展主要农产品生产、加工与综合利用关键技术研究与示范，形成一批推动农业产业拓展和农产品价值提升的关键技术和特色产品，全面提升农产品品牌科技含量，大力提升品牌农产品内在质量和外包装水平。推动项目、资金、技术、人才等要素向发展潜力大、带动能力强的主体集中，支持各类主体开展生产、销售、信用等多形式、多内容的合作，实现多主体联合发展。引进高新技术、新兴业态和新型商业模式，促进产业融合、加快创新发展，延伸产业链、提升价值链。大力推广测土配方施肥、生物农药和绿色控害植保技术以及农业废弃物利用技术，防治农业面源污染。组织实施土壤改良修复、农药残留治理、秸秆综合利用、地膜污染防治、畜禽粪便无害化处理和重金属污染修复等六大工程，着力提升耕地质量。以秸秆高效利用、农村沼气建设、农村太阳能光伏利用等为重点，开展生态循环农业基地建设和高效生态发展模式探索，提升生态循环农业发展水平。
四、保障措施
(一)加强组织领导。建立省农业厅牵头，省委宣传部、省发展改革委、经济和信息化委、科技厅、财政厅、海洋与渔业厅、林业厅、地税局、工商局、质监局、食品药品监管局、畜牧兽医局、农科院、供销合作社等部门参加的联席会议制度，协调、统筹全省农产品品牌建设工作。各级政府要把农产品品牌建设工作纳入重要工作日程，建立工作机制，明确发展目标，制定具体措施。
(二)搞好顶层设计。按照“统筹规划、明确责任、密切配合、全面推进”的原则，制定全省农产品品牌建设总体规划。各市、县(市、区)要结合本区域的产业优势和特色产品，分别做好各自的规划，明确目标任务，加强督促落实，做到全省上下联动，目标一致，行动统一，形成特色鲜明、比较优势突出的品牌布局。
(三)开展系统培训。邀请国内知名农业品牌专家及农业系统内专业人士组建山东农产品品牌研究智库，采取普惠式轮训与精准式培训相结合的方式，加大农产品品牌建设培训力度。培训各级农业部门的管理人员、市级以上农业产业化龙头企业负责人、省级农民专业合作社示范社和家庭农场示范场负责人、专业协会(商会)负责人，3年实现轮训一遍。同时，发挥智库作用，组成农产品品牌专家指导委员会，对省内农产品品牌建设重点培育企业(合作社、家庭农场)等100家品牌给予指导，就品牌培育工作进行把脉、会诊、指导及跟踪式服务，并将调研成果集结成册。适时组织举办全国性农产品品牌建设高峰论坛，邀请全国农产品品牌建设者与专家学者一起，交流各地农产品品牌建设方法与经验，研讨品牌农业的发展趋势与热点难题，助推我省农产品品牌健康发展。
(四)强化监管保护。强化对纳入山东农产品知名品牌目录生产经营主体的监管，建立和完善准入和退出机制，实行动态管理;加强“三品一标”认证管理，规范“三品一标”包装标识;加强农产品商标管理，防止商标恶意抢注和侵权行为。
(五)完善服务体系。各级农业部门要强化管理服务和技术指导，加强农产品品牌经济研究。有关部门要根据职责分工，密切协作配合，共同推进农产品品牌建设工作。坚持服务专业化的方向，加快构建公益性服务与经营性服务相结合、专项服务与综合服务相协调的新型农业社会化服务体系，为各类新型农业经营主体创建农产品品牌提供更多领域和更有效的服务。注重发挥行业协会、商会等社会专业组织在品牌整合、行业自律、创建区域公用品牌的作用。
